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摘要: 以快消行业为例,行业的黄金时代已经结束,新的增长点急需品牌不断地挖掘。

双11要增长60%以上,巨头强生的速度与激情


穷则变,变则通,通则久。以快消行业为例,行业的黄金时代已经结束,新的增长点急需品牌不断地挖掘。




在用户为王的时代,消费者的选择性越来越多,品牌的挑战虽然越来越大,但是机会也会来越多。强生消费品电商总监梅延林对《电商·卖家》记者说道:“用户可以决定她需要什么样的品牌,这是一个真正消费者为王的时代。”对于用户来说,“产品对我的胃口,适合我的就是好。”


在9月25日举行的品质电商节活动中,强生婴儿有三款产品入围并获得了“金麦奖品质大奖。”聊起双11,梅延林表示,强生从今年6月份就开始准备了,“今年的销售目标较去年有超过60%的增长,尤其是海外品牌,超过100%的增长。”



百年品牌的新零售


最近,新零售挺火,各行各业都在谈论他们的新零售之道。而对于时下热炒的新零售,梅延林给出的答案有些不一样。梅延林对《电商·卖家》记者说道:“强生的新零售,就是在各个零售渠道中对消费者的尊重:“Consumeristheboss,零售的本质始终是对消费者有敬畏之心。”


在日新月异的电商战场上,变化的速度很快,而企业体量越大转身越不容易,尤其对于有着长久传统零售习惯的线下品牌巨头而言,要如何应对互联网的挑战?


“不畏惧转变,摸清互联网及电商消费人群的特征,以本土化的营销方式去贴近消费者。”梅延林说,这是强生电商转型后给出的答案。



从1886年成立至今,快消品巨头强生已经进入131周岁。今年5月,英国知名品牌评估机构BrandFinance公布的2017年“全球最有价值50大美妆品牌”榜单,强生消费品集团旗下品牌强生(Johnson’s)以168.29亿美元,名列第一。


“我们面对的是全世界最多元化的消费者。”梅延林表示,中国拥有全球最发达的网购市场,中国消费者一方面对性价比有极高的要求,另一方面也是情感需求最高的消费者。


在产品的研发升级上,强生会由数据部门提供当前中国消费者的升级需求,升级产品的组合或从国外引进品牌的其他SKU。“强生有很多品牌,我们要减化消费者选择的复杂度,提升用户对品牌的体验,比如露得清品牌我们刚推出一款瓷娃娃红光面膜,它是护肤美妆和光学的跨界,用家居美容护肤的方式,把光学引入护肤领域,提升护肤效果和简易程序,得到明星达人的热推,我觉得这是很创新的地方。”在梅延林看来,强生会有很多动作去提升品牌和消费者之间的信任和温度,这是强生非常在乎的一个方向。



快消之所以能够引领其他行业,就是在于它的速度、迭代、创新上,品牌商家要了解消费者是谁,他们真正需要什么,然后去改变产品来满足消费者的需求。简而言之,新零售也好,老零售也好,梅延林所理解的新零售并不是一个放到四海皆准的模式,“每个公司必须自己去定义你的新零售。所有的公司都应该去探索它的新零售模式到底是什么,如果探索的好,就是新的竞争优势。”


从强生最近的动作来看,强生近年通过村淘、零售通辐射五六线之前覆盖不全的地区,通过这些地区反哺提升品牌的营销力及线上的搜索曝光度。


数字运营下的精准营销


4小时成交2个月的销量,这样的数字让人兴奋。


兴奋过后,梅延林认识到,这就是数据指导下的精准营销所带来的力量。精准人群、流量入口、强互动……在时下流行的网红电商趋势下,用数据来分析指导内容的生产,强生尝试了一次数据与内容营销的结合。


其实,强生在2015年就成立了数字营销部门,在营销方面,以数据为导向,对接运营策划平台营销活动;今年,在内容电商的趋势下其又顺势成立了内容营销部门,策划及挖掘品牌与消费者的互动点。从效果来看,强生的成长颇为惊人。


强生天猫店


据梅延林透露,强生电商截至目前今年的销售额已经是去年全年的2倍以上,并在今年天猫母婴全球商家大会上斩获“速度与激情”大奖,飞速的成长获得了平台的肯定。


与此同时,对于时下流行的直播新玩法,强生也在不断尝鲜,玩出粉丝经济新花样。强生抓住了“互动”这个互联网特性。在最近一次的新品首发中强生就运用了直播这种近期在社交营销上最火爆的方式。“强生是非常具备创新能力,也愿意走在营销前端的这样一家企业。”梅延林说道。如近期,强生推出了露得清X张大奕定制面膜。


梅延林说:“我认为,作为时下新兴的社交营销模式,直播最大的优点莫过于消除了品牌与消费者之间的信息隔阂,用最直观明了的方式与消费者互动,且流量还能直接转化为产品购买力。在互联网信息爆炸的年代,这种人与人之间面对面的互动比起繁琐的文字信息,更能够帮助消费者了解品牌和产品。”


当然,对于已经131岁的强生来说,转型是趋势,但是力度不能太大,力度太大可能会伤到身子。从实际情况来看,国内消费升级的大趋势对跨国公司的挑战更大一些。“此种形势下,这就需要本土团队要更加敏锐,让整个团队能够很快的决策和执行,然后再去迭代,提高消费者的体验。”梅延林对《电商·卖家》记者表示,强生不会做一些短期的轻率的事情,但随时保持危机感,充满速度与激情。


“我们在6月份就开始准备今年的双11了,参加有强生婴儿、Aveeno、嗳呵(母婴);露得清、大宝、城野医生等10个品牌。”梅延林说道,今年的强生双11的销售目标较去年要有超过60%的增长,尤其是海外品牌,要超过100%的增长。


文|本刊记者 李昊泽

编辑|斯问


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